El marketing propulsado por la gente
People-powered marketing es aquel donde el mismo consumidor nos facilita la tarea y genera contenido sobre nuestras marcas. ¿Cómo lograr esto de manera espontánea? La clave está en las infinitas posibilidades de la red de redes.
Para los marketeros, no ha habido jamás un tiempo en donde las marcas tuviesen tal cantidad de herramientas y tecnologías al alcance para interactuar con las personas en tiempo real para crear valor empresarial tangible. El people-power marketing es un nuevo enfoque que hasta contraría la visión tradicional del marketing puesto que pone a la gente, consumidores o interesados, en el centro de todo y la empodera de tal manera que influencian en la concepción misma de los productos o servicios. Con la gente, las marcas se vuelven humanas.
Sean Foster, CEO de Crowdtap, una red social que conecta marcas con usuarios, instó a las empresas: “Dejen de llamarlos consumidores. Son personas”. El lema del people-power marketing es que los consumidores son personas. Una persona no puede convertirse en comprador sin que medie una conexión humana. Las marcas deben inspirar a los consumidores a convertirse en advocates o influencers, personas que hablan acerca de los productos que aman y comparten contenido sobre sus marcas favoritas.
Las personas aman las marcas. Eso es un hecho.
Mirada millennial
Los consumidores de hoy en día desean ser parte de una conversación interactiva con las marcas, no desean más la relación unidireccional que postulaba el marketing tradicional. Los millenials no confían en la publicidad pero al mismo tiempo afirman que las marcas desempeñan un rol esencial en sus vidas. Las generaciones empoderadas con la tecnología buscan nuevas relaciones con las marcas que sean más imparciales, sinceras y cercanas.
Los millennials gastan alrededor del 30 % de su tiempo en redes con contenido creado y compartido por sus pares, un número que equivale a aquél que transcurren con los formatos tradicionales de medios: televisión, prensa escrita y radio. La nueva generación interactúa más en los canales sociales dominados por el “User-Generated-Content” (UGC) o contenido generado por usuarios.
Contenido generado por usuarios
El 80% de todo el contenido en línea es generado por usuarios
La maduración de las redes sociales y de las posibilidades móviles ha desencadenado una proliferación de material disponible en la web y en mejoras en calidad del contenido generado por usuarios gracias a las herramientas últimas en edición de videos y fotos. Los nativos digitales son responsables y custodios hoy de sus propias marcas personales y crean y comparten más contenido que nunca.
El contenido generado por usuario es todo aquello creado y compartido por cualquier persona en internet.
Según la consultora estadounidense Nielsen, especializada en marketing y relaciones públicas, el 92 % de los consumidores confían más en recomendaciones de pares antes que en la publicidad. Ante el aumento del UGC y la disminución de la confianza en los medios tradicionales, el marketing a nivel mundial se encuentra invirtiendo más en la generación de contenido en internet.
Una relación que cambió
La relación entre marcas y consumidores ha cambiado. Los consumidores ya no tienen confianza en las marcas por sí solas sino que ahora exigen ser partícipes de la construcción de los mensajes y de la percepción de imagen de las marcas. El UGC es la respuesta a ello puesto que brinda una voz auténtica a las marcas y es la clave para suscitar la conexión emocional fundamental para impulsar las ventas.
La nueva definición del éxito es la innovación cocreada con los consumidores.
Buenas prácticas para aprovechar el UGC
1. Usar un hashtag: las marcas buscan interactuar con clientes e interesados. Los hashtags permiten unir Twitter, Facebook, Instagram y Pinterest dentro de la estrategia de promoción.
2. Hacer partícipes a los usuarios de la creación de un producto: Lay lanzó una campaña de nombre “Do Us a Flavor” en donde instaba a sus consumidores a inventar sabores y votar sus favoritos. El premio al mejor sabor era de un millón de dólares y la participación ascendió a 3.8 millones de propuestas. Este ejemplo demuestra que dar a las personas la libertad de ser creativas y divertirse con los productos incrementa la interacción.
3. Alinear campañas y estilos de vida: un ejemplo de esto es la marca Lululemon, dedicada a la indumentaria deportiva y para yoga. Lululemon ideó una campaña para Instagram en la que pedían a los clientes subir fotografías de sí mismos usando la indumentaria e incluir el hashtag #thesweatlife en el posteo. La campaña fue muy exitosa porque además de capturar el producto, estableció una conexión emocional con los usuarios y esta es la clave: crear campañas que no solo involucren al producto sino al estilo de vida mismo que representa la marca, buscando siempre una conexión emocional intensa. Para impulsar las ventas es muy importante que la compra de productos o servicios pueda ser efectuada directamente desde el contenido generado por usuarios.
4. Ofrecer contenido que sea a la vez divertido y útil: un ejemplo es Pizza Hut que lanzó una campaña por el día de los enamorados de nombre #CommitToGreatness. La marca pedía a los clientes pedir matrimonio a Pizza Hut usando sus cuentas de Instagram o Vine –inclusive se creó una cuenta para tal efecto- . Al interactuar con los clientes de una manera divertida y personalizada, Pizza Hut aprovechó dicha celebración y obtuvo un notable impacto positivo de parte de los clientes. Las fotos son una manera muy eficiente de comunicar una campaña de manera rápida y sencilla y es una tendencia que no desaparecerá fácilmente.
5. Emplear UGC en materiales de marketing como newsletters y posteos de blogs: a todos les gusta tener sus quince minutos de fama en internet. Un buen UGC empleado en materiales de marketing permitirá a los clientes e interesados estar en el spotlight además de que incrementará las posibilidades de que dichos materiales sean viralizados.
6. Evitar ser promocional o publicitario: las campañas, más que promocionar un producto, deben estar centradas en el estilo de vida de la marca.
7. No hay que tener miedo de salirse del plan original: si algo dentro de la estrategia está generando un interés no previsto, hay que seguirlo. No hay que ser rígidos.
8. Generar respuestas en tiempo real: conversación ante todo. La bidireccionalidad es importantísima para que los usuarios ganen más interés y produzcan más contenido.
