Las marcas se hacen sentir con fuerza: OOH

La publicidad en vía pública va creciendo a pasos agigantados en Paraguay, posicionándose en los primeros lugares en las estrategias de comunicación de las marcas. Para analizar y debatir los alcances, fortalezas y tendencias de este importante pilar del marketing, Prourbe Medios llevó a cabo con todo éxito la primera edición de Brand Meet Night, un evento que convocó a especialistas internacionales del sector y representantes de numerosas empresas de nuestro país.

La actividad contó con presencia de prestigiosos speakers de la región como Emilio Cesio, con experiencia de más de 30 años en la industria de la publicidad y el marketing en Argentina; Lucía Ricaldoni, directora ejecutiva de la Cámara Argentina de Agencias de Medios; Mariano Tejero, CEO de Scopesi, empresa argentina dedicada a la consultoría e investigación publicitaria; y Leonardo Lazzarotto, de Brasil, CEO de la empresa Tailor Media, especialista en inteligencia de medios y en regionalización de campañas nacionales.

En su exposición, Cesio afirmó que, para ser inspiradoras, las marcas deben ser imperiosamente honestas y habló de la necesidad de la fragmentación de las audiencias a la hora de comunicar a través del formato Out Of House (OOH), es decir, cartelería en los espacios públicos, rubro en el cual Prourbe es líder en Paraguay.
“Todos podemos tener Facebook, un sitio web, un perfil en Instagram o TikTok, pero no cualquiera puede tener su marca en la calle. Es muy poderoso tener publicidad en la calle. La calle te da una imagen de marca poderosa”, sostuvo Cesio y resaltó que las marcas físicas entienden actualmente que lo genuino es un factor diferenciador demasiado importante en el mundo de los negocios.

Indicó que la publicidad en la calle es inevitable, ya que la vía pública convive con las personas y es capaz de transmitir identidad de marcas. “Para que un mensaje llegue, necesitamos generar un ambiente propicio. Si yo tengo una campaña con un contenido y lo coloco en un contexto propicio, le adecuo valores y creencias, tengo muchas posibilidades de que mi target me crea”, continuó.

Mencionó que las personas cada vez tienen un vínculo más estrecho con las marcas que aman. “Las marcas, para ser escuchadas hoy, necesitan tener una opinión y, en este contexto, es muy difícil agradar a todo el mundo. No hay que agradar a todo el mundo, la escucha se produce cuando el discurso tiene riesgo y genera algún nivel de debate”, afirmó.

Lo que nos ayuda a sobrevivir es construir sólidas identidades marcarias y eso es casi tan importante como el mensaje, opinó. “Necesitamos una identidad potente, simple y poderosa. Conseguir una identidad, hablando de publicidad en vía pública, es comenzar a tener materia. Primero debemos seducir al algoritmo para luego hacerlo con el consumidor”, destacó.

“Netflix está en la vía pública, Spotify está en la vía pública, Mercado Libre está en la vía Pública. Son marcas que nacieron virtuales pero que, para existir, necesitan una identidad material”, manifestó. Añadió que la OOH es un vector de relevancia. “Si el algoritmo mide relevancia para mostrarnos o no mostrarnos las cosas, la vía pública es un vector de esa relevancia y no necesitamos gustarle a esa vía pública, sino que tenemos que mostrar nuestra marca de la manera más creativa posible. Más que parecer, la vía pública nos ayuda a ser”, expuso.

Cesio destacó que la publicidad exterior en Asunción es muy prolija y mencionó que cuenta con elementos muy ordenados. “No hay una superposición de publicidad por todos lados”, aplaudió. Dijo, asimismo, que no hay que adaptar a la vía pública la publicidad de otros medios, porque así se perderían oportunidades. “Es un despropósito agarrar el spot de Instagram y adaptarlo a la vía pública”, advirtió.

Velocidad

Durante su exposición, Ricaldoni indicó que una estrategia de comunicación define los pasos a seguir ordenadamente, a través de una cobertura, su frecuencia y el impacto que genera en el mercado. “La cobertura es la cantidad de personas que buscamos alcanzar mediante nuestra publicidad, la frecuencia es la cantidad de veces con que las impactamos.

En la combinación de cobertura y frecuencia, componemos esa cantidad de impactos que vamos a lograr con nuestra publicidad”, explicó.

“Pensamos en la publicidad y en la construcción de marca como una conversación entre la marca y la audiencia, que puede interrumpirse, incluso hay marcas que dejan de hablar por meses. Luego hay que retomar ese esfuerzo publicitario y reconstruir esa recordación”, acotó.

Consideró que un factor clave es conocer a qué posición quieren llegar las marcas y a qué velocidad, destacando que para ello es fundamental la planificación estratégica, la calidad de los equipos y la disciplina.

Las marcas buscan cambiar de posición, desde que son desconocidas, hasta que se hagan conocidas, afirmó Ricaldoni. “Realizan esfuerzos a lo largo del tiempo para construir una marca, pero esa construcción no puede ser una carrera. Las marcas necesitan un tiempo, constancia y determinado tipo de agilidad”, afirmó.

“Los equipos de publicidad no se pueden comprar en un supermercado. Los equipos de excelencia se construyen a lo largo del tiempo y, para bailar bien, hay que tomar clases de baile. Eso quiere decir que, si se quiere bailar con la mejor creatividad y la innovación, hay que tomar clases de baile. Tómense el tiempo de conocer las estrategias de vía pública y de entrenar constantemente. Luego de ese baile, hay que sentarse y documentar lo que se hizo, creo firmemente en el poder de la documentación, me gustaría que siempre se analice a qué posición llevar a la marca y a qué velocidad”, manifestó.

Metricas

Tejero, en tanto, señaló que a la hora de emprender una acción OOH hay que definir bien el objetivo que se quiere alcanzar, tomar acción, medir y ajustar continuamente. Igualmente, señaló que hay que contactar con el target buscado y saber por dónde circula. Para ello, las herramientas métricas juegan un rol invaluable, apuntó. Una de las preguntas que hay que hacerse al encarar una campaña en la vía publica es ¿buscamos alcance o frecuencia?, destacó.

“Si es que estamos buscando el éxito publicitario, primero debemos entender qué es el éxito, que no es otra cosa que logar el objetivo que uno se propone. Lo que no está definido, no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar y, lo que no se mejora, se degrada siempre. Tenemos que definir un objetivo, hacer una acción y medir ese éxito, además de ajustarlo continuamente. Ese es un proceso de mejora continua”, declaró.

Leonardo Lazzarotto, quien fue el cuarto expositor, mencionó que el mercado brasileño se caracteriza por contar con comportamientos muy cambiantes. Indicó que, al ser un país con distintas culturas, la campaña publicitaria de las marcas en vía pública debe estar adaptada a cada población, de acuerdo a sus costumbres, tradiciones y preferencias.

“Brasil tiene diferentes potencialidades y distintos comportamientos de consumo. La publicidad en vía pública está experimentando un crecimiento muy importante en mi país. Para tener una idea, en el primer trimestre del 2024, el crecimiento de Out Of Home en Brasil fue del 63% comparado con los tres primeros meses del año anterior”, describió.

Afirmó que la publicidad exterior en Brasil es el segundo medio más consumido en el mercado y destacó que este crecimiento obedece al permanente viaje de los consumidores. “Esto es a causa de que los consumidores están en constante movimiento, lo cual trae consigo un comportamiento de consumo muy destacado y variable. El 96% de directores de marketing de las empresas invertirán más en publicidad Out Of Home este año, esta cifra demuestra la fuerza del OOH no solo en Brasil, pues América Latina experimenta también un crecimiento en planificación estratégica en OOH”, indicó.

Asimismo, resaltó que Brasil y México son países con importantes niveles de facturación en cuanto a publicidad en la vía pública. En ese sentido, contó que a nivel global la inversión en publicidad OOH es de US$ 40.000 millones y que en Latinoamérica es de US$ 1,5 mil millones. “Es decir, se cuenta con una población que representa el 8% de la población mundial, pero solo recibe el 3% del gasto publicitario. Entonces, hay un enorme potencial de crecimiento”, resaltó.