5 factores clave del retail branding

Los gigantes de la industria utilizan el entorno retail para posicionarse en el mercado. La industria del retail ha entrado de lleno en una fase de transformación. El enorme crecimiento de los canales online y el cambio en los hábitos de los clientes han hecho tambalear los principios fundamentales que durante tanto tiempo han regido nuestras compras. El retail branding como disciplina sigue las reglas fundamentales del branding, pero tiene también algunas diferencias a considerar.

La nueva complejidad para el retail branding viene definida por 5 aspectos fundamentales:

1- Empoderar a los empleados desde la atención hacia el asesoramiento, ellos son la verdadera cara visible de la marca. Esto implicará la inmersión en una cultura de marca realmente orientada al cliente que los transforma de vendedores (desde la marca) a mentores del consumidor (desde el cliente). Un punto de vista diametralmente opuesto al habitual.

2- Comprender la evolución de los consumer journeys. En la actualidad se trata de procesos no lineales que dificultan la trazabilidad, con múltiples puntos de contacto a través de los cuales los clientes pueden entrar en las distintas etapas (información, consideración, compra, retención…) en cualquier momento y no siempre de la misma forma.

3- Lograr la convergencia entre los mundos real y digital para generar experiencias coherentes. Culminar las expectativas de los clientes en ambos canales puede significar una visión distinta. Desde la perspectiva digital las necesidades del cliente pueden ser más de conveniencia (informarse, comparar, contrastar…antes de decidir) y será necesaria la facilidad de acceso y uso. Desde la óptica offline sus necesidades son principalmente de experimentar físicamente, tocar, sentir, para satisfacer una experiencia de compra específica. Además, la posibilidad de aplicar la tecnología en el punto de venta es una oportunidad no solo para alinear con el mundo online, sino también para proporcionar información muy valiosa para la marca.

4- Crear campañas de comunicación integrada capaces de responder primero la pregunta fundamental ¿por qué debería de importar a alguien?, e incorporar una segmentación adecuada a los distintos perfiles y demandas de los clientes relacionando los entornos on y offline. Dar vida al punto de venta para llamar la atención de los clientes y conseguir su engagement, tanto si están en la tienda como si no, por ejemplo, informando en tiempo real de lo que está pasando en la tienda y no deberían perderse.

5- Alcanzar la personalización invirtiendo en la creación de experiencias de marca individuales que realmente aportan valor en cualquiera de los puntos de contacto. El big data ya ha llegado al retail y puede facilitar la personalización, es también una oportunidad para rediseñar los programas de fidelización. La personalización es el nuevo mantra y la consistencia en los niveles de generación de compromiso es el nuevo mecanismo de activación para ello.

Las marcas en retail necesitan considerar todo lo mencionado si quieren seguir teniendo un espacio en la mente de los clientes. Las palancas para generar engagement están en permanente evolución, influidas por la tecnología y la necesidad de encontrar el equilibrio con el factor humano, pero los principios básicos de construcción de marca no se ven alterados: posicionamiento claro, imagen diferencial y coherente, establecer el diálogo con los clientes… y sobre todo, seguir siendo auténticas.

Fuente: Carlos Puig Falcó Presidente Brandward