Desarrollo de la publicidad es un barómetro del avance de un país
El titular de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), Stephan Loerke, quien está en el país para participar en una reunión del sector a nivel latinoamericano, habló ayer con ABC sobre los desafíos actuales de la publicidad.
–¿Cómo ve la publicidad en Paraguay hoy, desde su vasta experiencia y su visión internacional?
–Vemos un desarrollo importante en nuestra industria de la publicidad, que en cierta forma es un barómetro del desarrollo económico, hay una correlación entre el desarrollo de la publicidad y el crecimiento económico de un país, no solo en Paraguay, sino también a nivel internacional. Hay muchos estudios que lo demuestran. Aquí vemos un crecimiento importante; también hemos visto cambios importantes dentro de la publicidad en Paraguay y también en la región.
–¿Cuáles son esos cambios al que se refiere?
–Los cambios son de tres tipos. El primero y más importante es el cambio tecnológico, vemos un crecimiento incremental de la importancia del online, redes sociales, publicidad online, que cada vez gana en importancia, y eso cambia de cierta manera la naturaleza de la publicidad y la manera de conectarse con el consumidor. También vemos hoy un cambio importante en lo que llamamos la globalización, la presencia de marcas de manera transfronteriza, no solo de marcas internacionales sino también marcas pequeñas. El tercer cambio es la expectativa creciente de la sociedad hacia la publicidad y hacia los anunciantes, porque las marcas tienen un rol importante en la sociedad moderna, y hoy el entorno que es mucho más complejo de lo que fue en el pasado. Hoy hay fenómenos en la sociedad que están conectados internacionalmente y que un gobierno nacional no puede controlar completamente, como por ejemplo el crecimiento de la obesidad infantil, el cambio climático, la protección de datos en un entorno online, etc. Vivimos en un mundo interdependiente y hay una percepción de los ciudadanos de que las marcas tienen un rol importante para ayudar a encontrar soluciones a esos desafíos.
–¿Cuáles son los desafíos actuales de la WFA?
–El primer desafío es crear una fundación para un desarrollos sostenible de la industria de la publicidad, porque la publicidad cuando hay una entidad de desarrollo sostenible es un elemento importante para el crecimiento de la publicidad, porque hemos visto en muchas regiones que el crecimiento económico y el bienestar de la sociedad es un ente clave para la estabilidad de un país y para el bienestar de la gente, el crecimiento económico, y hay una misión importante de nuestra industria de explicar eso al gobierno. En algunos casos los gobiernos no precisamente entienden la importancia de creas las condiciones para el desarrollo de la publicidad, que es un motor de la innovación de la competitividad, de la posibilidad de elegir que tiene el consumidor de lo que quiere.
–¿Y algún desafío de la publicidad misma?
–El desafío es que el desarrollo de la publicidad debe ser ético y aceptado por la sociedad, no hay un derecho divino para hacer publicidad para todos los productos y de cualquier manera. En la WFA decimos que la sociedad da un permiso a la industria, licencia para operar, pero se necesita entender los cambios de la sociedad y las aspiraciones de la sociedad, y para nosotros hay una misión importante, que es desarrollar la publicidad ética, entender las cosas que están percibidas como esenciales para la sociedad. Otro elemento es favorecer el crecimiento del online, porque será la plataforma del desarrollo de todas las economías en el mundo, que puede ofrecer también a las firmas pequeñas la oportunidad de crecer de manera rápida y también de manera trasversal.
–De alguna manera, hoy los cambios tecnológicos, la publicidad y el futuro de la prensa están ligados. ¿Cómo ve esa situación?
–Sí, eso es un desafío muy importante no solo en Paraguay, sino en todos los grandes países democráticos, porque la prensa libre depende en cierta manera de la publicidad, y lo que hemos visto en los últimos años es que la prensa escrita está perdiendo participación de mercado, afectado por el desarrollo del online. Lo que hemos visto que en algunos países hay diarios que han podido desarrollar su presencia en online y migrar a plataformas multimedios, y en esos casos han compensado las pérdidas de ingresos del diario con el crecimiento de los ingresos de medios digitales, pero con un modelo de negocios que ha cambiado. Pero eso es solo la primera fase; pensamos que hay otros cambios que vamos a tener en ese entorno de la economía online. Lo más importante son los datos de las personas, de los consumidores, porque los datos permiten a los anunciantes saber quiénes son y cómo llegarles directamente al target, y esa capacidad para entender quién va recibir la publicidad tiene su valor.
–¿Qué experiencia concreta ha visto a nivel internacional para tratar de salvar esta situación?
–Vemos que los diarios en online también pueden tener datos con mucho valor para los habitantes. Y lo que vemos ahora en muchos diarios del mundo que han perdido presencia de mercado es que se han unido en asociaciones para compartir datos. Así por ejemplo en Francia, Le Monde, Liberation, Le Fígaro, que son diarios muy diferentes políticamente, están creando una plataforma para compartir datos que les permitan tener más información sobre el tipo de consumidor al que el anunciante puede llegar, y eso les puede generar más ingresos. Vemos que es un desafío muy largo para todos los diarios del mundo, pero vemos también que hay expertos para encontrar el nuevo modelo.
–¿Cómo se maneja hoy la publicidad en relación a sectores de riesgo?
–Hay dos cosas. Primero el tipo de publicidad, las que son para bebidas alcohólicas, que cuando son consumidos de manera excesiva constituyen un peligro para la salud pública, y es importantísimo que la industrias de la publicidad tenga un compromiso muy fuerte para no apuntar sus anuncios a poblaciones por debajo de la edad de consumo del alcohol, 18 años; y también para los productos alimentarios con alto contenido de azúcar, sal y grasas. Es muy importante que la industria publicitaria tenga un compromiso de no comunicar eso a un target menor a 12 años, y eso es un compromiso mundial de los anunciantes. Y segundo, hay grupos vulnerables de la sociedad, hay partes de la sociedad que no tienen posiblemente la capacidad de elegir de manera razonable. La publicidad es una manera de conectarse con gente para que sean capaces de elegir de manera inteligente, pero hay grupos que no tienen esa capacidad, por eso la industria ha creado códigos éticos de publicidad hace muchos años, y lo hemos desarrollado en muchos países, para que las personas no tomen decisiones que les perjudiquen. Es una manera de decir “estos son los productos que existe”, pero vamos a presentar esto a la gente en las calles, vamos a presentar eso a la gente, pero sin hacer manipulaciones.
Agenda para hoy de la WFA
La Reunión Regional Anual Latinoamericana de la WFA (Federación Mundial de Anunciantes) se realizará hoy de 9:00 a 16:30, en el Hotel La Misión, en Asunción. Los temas de “asuntos públicos” serán sobre políticas de cumplimiento de leyes de competencia WFA, publicidad alimentaria responsable para niños y recolección y privacidad de datos. Los asuntos de “medios y marketing” serán sobre los desafíos globales de la publicidad digital, competencias futuras de marketing interno, agencia del futuro, y otros.
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