Cuidemos Paraguay con una campaña

Pilsen se ha caracterizado por ser una marca que apunta al orgullo nacional, lo cual ha demostrado con la temática de sus campañas “CuidaPY” al tomar un compromiso como ciudadanos para luchar por el país que los paraguayos sueñan vivir. De acuerdo con Guillermo Martínez, director de marketing de Cervepar, la marca Pilsen ha logrado contagiar el sentimiento de responsabilidad para crear un Paraguay mejor.

Cuando una marca desea relacionarse con sus consumidores o posibles consumidores, es un requisito analizar la situación actual para reconocer los factores que pueden mover a acciones a los mismos. Al encontrar los factores, se debe implementar una serie de etapas para lograr una mayor compenetración del tema en la mente de los consumidores.

El story-telling permite a la marca o empresa contar un mensaje y tratar de llegar al consumidor al hacerlo relacionar con la historia que se desea transmitir. Pero, basados en la realidad, para que una persona sienta empatía por un tema, debe vivirla.

En teoría y luego en práctica.

El marketing experiencial permite crear situaciones para que el consumidor viva la experiencia que la marca quiere transmitir. Al mezclar estas estrategias para una misma campaña de marketing se puede lograr enviar el mensaje en su totalidad, es decir, primeramente en teoría y luego en práctica.

Guillermo Martínez, director de marketing para la marca Pilsen, describe que la esencia de la marca Pilsen es el orgullo nacional.

“Pilsen es la primera marca paraguaya, es la marca paraguaya desde siempre y, realmente tiene un compromiso muy grande para que al Paraguay le vaya bien porque es una marca que está comprometida con su origen y que no se va a ir a ni ningún lado. Es una marca que nació, está y se va a quedar en Paraguay”, explica.

Al canalizar el mensaje que se quiere transmitir al consumidor, se debe prestar atención a los factores que toman parte para lograr el objetivo que la marca o empresa quiere transmitir.

“Creemos que Paraguay está hoy en su “momentum”. Está en un momento donde la mayoría de su población es una población joven, con ganas, que sabe lo que quiere. Es un momento cuando el paraguayo se está re enamorando de su país y ese re enamoramiento de su país también se debe a que se está valorando el origen, la raíz de dónde venimos, entonces eso hace que Pilsen tenga un poco de relevancia cuando dice: Cuidemos Paraguay. Nosotros, como responsables de esta marca, contamos con una llegada y una voz por lo que debíamos usarla para proponer algo que inspire a mejorar Paraguay”, manifiesta Martínez.

Primera etapa.

El director de marketing explica que Pilsen es una de las marcas con un mensaje más pertinente a este momento referido en el país, más allá de la categoría de cerveza. Es así como asumen el compromiso de contagiar el espíritu de un país mejor, para que se expanda y siga teniendo sus resultados.

La marca puso en la mesa una apuesta gigante, como lo fue sacar el nombre de la etiqueta y poner “Cuida Paraguay” (CuidaPy) como un verbo activo. De esta forma, con un juego de palabras, Cuida Paraguay pasó a tomar el nombre de Pilsen como “CuidaPy”, que también significa “cuida pues” en guaraní.

“Nos sentimos muy cómodos de como mostramos el nivel de compromiso que tiene la marca Pilsen con el paraguayo en sí, y de esta forma pasamos a la primera etapa de nuestra campaña. Contamos que el 80% de nuestra botella es de vidrio retornable, que una botella puede usarse hasta 37 veces antes de volver a reciclarse, de que el reciclado de la botella y la fabricación se hacen en Paraguay, en una planta que se llama Fabrica Paraguaya de Vidrio que es ejemplo del mundo y que hace botellas no solamente para Paraguay sino para varios países. Como se recicla la botella y como vuelve a nuestra planta, donde se hace la fórmula de la cerveza Pilsen, que es la misma fórmula desde 1912, y como luego eso sale de vuelta al mercado. Eso fue nuestra primera etapa de “Cuida Paraguay” y fue la etapa donde hicimos algo más parecido al storytelling. De ahí pasamos al story-doing donde dijimos ¿y qué más?”, revela Martínez.

La repercusión de la primera etapa de la campaña “Cuida Paraguay” logró conectarse con el paraguayo. El entrevistado afirmó que, “a la gente le gustó saber y enterarse de donde sale la botella. Le gustó saber por qué es una ventaja consumir retornables, por qué es una ventaja consumir una cerveza que se hace en Ypané, que tiene mucho menos trayecto logístico y por ende genera mucho menos dióxido de carbono en el transporte y tiene una serie de beneficios más”.

El “story-doing”.

La siguiente etapa de la campaña se trató de no dejar el sentimiento de responsabilidad de lado, sino que intentó representar el mensaje transmitido en hechos.

Cuidando a Paraguay a todos nos va mejor.

“Pensamos en qué podíamos hacer en conjunto con los paraguayos y pueda llegar al corazón, para dejar en claro este mensaje de que: cuidando a Paraguay a todos nos va mejor. Es ahí cuando se nos ocurre la idea de hacerlo con el Anfiteatro José Asunción Flores, que es un motivo de orgullo dormido para todos los paraguayos. Era algo que estaba ahí, un lugar mágico, hermoso, grande, lindo y avanzado para la región, que estaba abandonado y maltratado como muchos otros lugares de nuestro país. Entonces, nuestra intención como marca no fue escribir un cheque y decir “arréglenme este lugar”, sino fue reclutar gente. Agarramos un estudio de arquitectura, una constructora, a los artistas, amigos graffiteros como Oz Montania, Lucas We y toda la pandilla guaraní, a los músicos, una productora audiovisual y armamos un equipo de trabajo en una mesa redonda para ponernos a hacer lo mejor posible para que ese lugar dormido se levante. Se terminó después de varios años en un festival con 15.000 personas, 15.000 almas ardiendo en el anfiteatro, resucitando ese lugar que para nosotros como paraguayos tanto significa y haciendo lo que nosotros como marca queremos hacer: que el paraguayo se sienta más orgulloso de sí mismo. Esa es la misión de Pilsen y todo lo que hacemos es para eso”, expresa Martínez.

Planes a futuro.

Guillermo Martínez comenta que todavía tienen más planes con “CuidaPy”, ya que el concepto de la campaña “vino para quedarse”.

“Cuida Paraguay es una plataforma de Pilsen en donde nosotros vamos a ir metiendo acciones que tengan un impacto en el medio ambiente. Pilsen viene haciendo esto hace un tiempo, desde el 2013 hicimos la primera campaña “Reciclarte”, donde básicamente juntamos latas, tapas de aluminio y eso le dimos al artista Sergio Busso, que entre paréntesis es uno de los artistas más talentosos de nuestro país, y el hizo el “Árbol de la Birra”, que después estuvo en La Cachamba. Lo subastamos y con la plata que recibimos compramos basureros que dividían la basura para distintas plazas de Asunción. Esa fue la primera acción relacionada con el tema, donde nosotros dejamos en claro nuestro punto de vista: “acá funciona la cosa cuando todos aportamos algo a la mesa”. También creemos que hoy la manera de hacer marketing es cuando tiene un sentido, cuando se está buscando que gane la gente y que también gane tu marca, eso es abierto y transparente. Nos parece que hoy, la manera de hacer publicidad y marketing es con acciones que son relevantes para los dos lados, donde hay un win-win. Creemos que eso es lo que mayormente impacta hoy. El desafío es como seguimos liderando la agenda desde Pilsen para que otras marcas se inspiren en lo que estamos haciendo. Queremos que otras marcas se den cuenta de que el camino es ese, que el “yo como marca diciendo lo que quiero en un comercial de televisión y terminó la interacción ahí”, hoy ya no trasciende. Desde mi experiencia, yo acabo de entregar esta campaña, de cerrar parte de Cuida Paraguay etapa 1 y etapa 2, y la verdad que la marca viene volando. Es algo que vengo haciendo desde el 2012-2013, entonces es algo en lo que evidentemente yo creo y más con Pilsen. Creo que el camino es ese, es esa relación de sinergia que se puede generar con el paraguayo, con el consumidor, con el mercado, con lo que se está apuntando”, concluye el entrevistado.