“Buyer personas”
A la hora de seleccionar el target para una campaña para atraer a los consumidores a los productos de una marca, es importante identificarlos como personas individuales para lograr un mayor impacto. Las Buyer Personas son representaciones semi ficticias de los consumidores potenciales o finales que ayudan a construir una perspectiva más acertada y objetiva para entender qué necesitan o pueden ofrecer las marcas.
Para poder desarrollar una buena estrategia de marketing digital de contenidos, es necesario diseñar las buyer personas para tener una idea de a quienes irá dirigida la campaña.
Las buyer personas son entes semi ficticios que son creados para representar a los diferentes tipos de consumidores.
Las buyer personas son entes semi ficticios que son creados para representar a los diferentes tipos de consumidores a los que una marca desea dirigirse. Muchos se empeñan en ponerles nombres, características y personalidad. Este concepto nace de la necesidad de crear lazos entre consumidores y marcas de manera que las empresas puedan comprender las necesidades de la población a la que tiene por objetivo final. Alan Cooper fue el encargado de esbozar este nuevo concepto que apuesta por entender la individualidad y las motivaciones de los consumidores y potenciales clientes.
El primer paso a la hora de elaborar una campaña publicitaria, o incluso nuevos productos, es tratar de conocer en detalle al público objetivo. Como en cualquier relación humana para tomar confianza en otra persona se necesita tiempo y conocerla a fondo, es esto lo que las marcas deben hacer con sus clientes.
Muchas veces, se supone un perfil demográfico que consume los productos, pero al analizar los datos de consumición se descubren nuevos grupos que antes no figuraban en el mapa. Es por eso que es sumamente importante realizar un estudio previo para conocer a la población y sus intereses. De acuerdo a Lisa Gevelber, vicepresidenta de marketing en Google, en la plataforma de internet “Think with Google”, los especialistas que se enfocan solamente en su población por demografía están perdiendo muchos clientes potenciales. Por ejemplo, la experta señalaba el caso sobre los datos de comportamiento de búsqueda en Estados Unidos analizados por Millward Brown Digital; Ipsos Media CT y el propio Google, donde solo el 31% de las personas que buscan información sobre videojuegos son hombre entre 18 y 34 años, el 56% de las búsquedas para la práctica de deporte son mujeres; y también son las que efectúan el 45% de las consultas sobre cómo llevar a cabo reformas o arreglos en el hogar. De esta manera se puede ver como el grupo del perfil demográfico no es el habitual o imaginado y que las segmentaciones demográficas muchas veces ofrecen una imagen basada en estereotipos de los potenciales clientes. Además, por esta razón muchos planean sus campañas y estrategias con un contenido incapaz de conectar con el público que realmente consume sus productos o está interesado en temas que se vinculan con ellos.
Mejores resultados.
Los especialistas deben enfocarse en indagar en los problemas y desafíos que el público afronta en su vida cotidiana.
Muchos profesionales del marketing todavía no ven la utilidad que tiene poner un nombre a su buyer persona o decidir si es casada o soltera, si prefiere el té o el café, entre otras características. En otras palabras la definición de estos detalles les parece innecesarios y tienen razón. La mayor parte del tiempo, los especialistas se ocupan en detalles de la información de su público que resultan irrelevantes para un enfoque claro en sus campañas y productos.
De acuerdo con Adele Revella, fundadora y presidenta del Buyer Persona Institute, en el artículo “Cómo evitar los 4 errores en las buyer personas” (How to avoid 4 buyer persona mistakes), para varias marcas B2C el sexo, el estado civil o las aficiones no son características que ayudan a marcar una gran diferencia para sus estrategias. Revella apunta a que los especialistas deben enfocarse en indagar en los problemas y desafíos que el público afronta en su vida cotidiana y cómo el servicio o producto que ofrecen los pueden ayudar. También podrían apuntar a las objeciones que se podrían plantear, sus objetivos vitales o profesionales y en sus procesos de compra tradicionales.
Investigación previa.
La documentación previa puede realizarse en distintas vías, por ejemplo la información puede ser recaba por el equipo de ventas, ya que son ellos los que tienen un contacto de primera mano con los clientes. Ellos pueden ofrecer información sobre los distintos tipos de personas que consumen el producto, sus similitudes y sus diferencias.
De igual forma, las empresas pueden realizar una investigación de los perfiles de sus seguidores en las redes sociales. De esta manera se puede obtener datos precisos sobre los intereses y demografía de las personas interesadas en la marca.
También se puede contratar a una empresa especializada para realizar estudios de mercado y hacer entrevistas con buenos clientes sobre sus comportamientos para analizarlos y tratar de entenderlos. Otro buen consejo se remite al internet al revisar las palabras clave con que los usuarios encuentran la marca en Google. Al comprobar las palabras que utilizan los internautas para llegar hasta la web de la empresa o marca, se puede conocer sus preocupaciones y necesidades.
Por supuesto si la empresa o marca es nueva en el mercado no se podrán utilizar estas vías, pero de igual manera se pueden recurrir al estudio del mercado sobre marcas similares a la que se desea iniciar.
Diseño de la buyer persona.
Para lograr un buen diseño de la buyer persona, son necesarios 3 factores luego de la investigación previa. Primeramente la personalización, la humanización del posible consumidor es de suma importancia, ya que así como en la vida cotidiana las personas confían más a las personas que conocen y valoran a los negocios que demuestran una genuina preocupación por sus necesidades, los consumidores prefieren los contenidos que son más personales a la publicidad que apunta a un grupo grande porque se nota que es para un público masivo y no tiene ese sentimiento de cercanía o que hablan íntimamente.
La comprensión de las motivaciones de los consumidores también es de gran importancia, ya que al conocer sus motivaciones se pueden conocer sus necesidades y aspiraciones, y la marca puede encontrar sus soluciones o acompañarlos en sus sueños.
Finalmente, la dinámica de identificación con el receptor en el proceso del diseño de la buyer persona ayuda a tener una visión más clara, ya que facilita la construcción de una relación más estrecha y capaz de evolucionar a medida que el potencial cliente atraviese el proceso de compra.
Fuente:
http://www.sumate.eu/2017/01/buyer-personas-perfiles-demograficos-estrategia-marketing-digital/
http://www.sumate.eu/2015/01/buyer-personas-columna-vertebral-inbound-marketing/
