Vivencias diferentes para el consumidor

En la actualidad, para lograr conquistar a los clientes, ya no se habla de ofrecer los productos y servicios solamente, sino que los consumidores buscan vivir de alguna forma un momento especial que la marca pueda brindarles. Guillermo Martínez, director de Marketing de Cervepar explica cómo es importante entregar por completo la misión de conectarse con los consumidores ofreciendo un contenido dedicado exclusivamente para ellos.

El marketing experiencial gira alrededor del concepto de crear un ambiente con detalles y servicios que seduzcan con vivencias para enamorar finalmente a sus clientes y generen un vínculo emocional entre consumidores y la marca.

La gente no compra con la cartera, sino que compra con el corazón.

Según expertos, esta estrategia al estar dirigida a las emociones, resulta una idea accesible a todo tipo de empresas, ya que el objetivo es satisfacer al cliente. Pero, enfatizando siempre en un público que esté más allá de su clase social, nivel educativo o lugar de origen. Las adquisiciones son emotivas y no racionales en este espectro, por lo que se enfatiza en la idea básica que la gente no compra con la cartera, sino que compra con el corazón. Este tipo de marketing se enfoca en despertar emociones en el consumidor, crear experiencias y hacerlos vivir algo diferente a través y por medio de la marca.

De acuerdo con Guillermo Martínez, la marca Brahma ha creado una plataforma de eventos de experiencias, donde la marca lo que busca es generar una anécdota para el joven paraguayo que tiene ganas de vivir un evento, una experiencia distinta, algo que una marca con el tamaño de Brahma puede traer a la escena: “el Brahma Experience”.

En los últimos años, y a través de esta plataforma, la marca fue elevando el nivel de calidad de eventos que se hacen en el país, que van desde conciertos de electrónica a grandes festivales de música, como fue la última versión de “Life in Color – Paraguay”.

Desarrollo de la campaña

Martínez explica cómo, “Brahma Experience funciona como un paraguas. Dentro de la plataforma de Brahma Experience hay varios festivales como Life in Color, Ultra, Vibrations, Dream Catchers y otros eventos que tienen la misión de generar una experiencia distinta para el joven paraguayo. Es decir, la gente que no quiere irse a la misma discoteca y a pedir la misma mesa con sus amigos, sino que quiere ir a vivir algo distinto. Eso es la plataforma de Brahma Experience”.

En específico, recientemente se realizó el Life in Color por cuarto año consecutivo de la mano de Brahma con grandes representantes de la música actual.

“Lo que hicimos distinto este año es ampliar el género a algo más que EDM, que más representaba a Life in Color. Nos dimos cuenta, a través de varios estudios con el consumidor, que hay algunos que les divierte mucho eso (la música EDM), pero hay otros que también prefieren otro tipo de música más bailable, más movida. Entonces básicamente lo que nosotros hicimos fue mantener ese escenario de EDM fuerte, con buenas propuestas de artistas como Nicky Romero y varios otros músicos que vinieron, no solo para que se mantenga sino que eso crezca. Pero, además, pusimos un segundo escenario donde tocaron artistas como Kchiporros, Charly Black, Jillionaries, y varios más que mostraban un repertorio mucho más bailable, más a lo que nosotros conocemos como la música latina”, explica el experto.

Con respecto a crear experiencias dentro de los eventos para llegar a un nivel distinto de conexión con los consumidores, aparte de crear dos escenarios para dos tipos de target, ampliando el alcance y logrando el “feeling” de festival internacional en Paraguay, Martínez explica que durante el evento las personas que asistieron podían ver la cantidad masiva de gente en ambos escenarios con todo tipo de experiencias.

Habían varias oportunidades donde el consumidor podía vivir experiencias y al salir tenía algo para contar.

“Hicimos la tirolesa más larga del Paraguay (hasta que se abra otra) que iba a lo largo de todo el festival, encima de los dos escenarios. Una persona se podía tirar y veía la masa de gente, la mayoría filmándote, y cuando llegabas a la punta de la tirolesa las personas podían tirarse de un tobogán altísimo, uno de los más grandes que también estaba enjabonado, permitiéndoles así resbalarse hasta abajo. Así habían varias oportunidades donde el consumidor podía vivir experiencias y al salir tenía algo para contar, una nueva anécdota, un tema de conversación de algo distinto que hizo y no siempre la misma rutina de la misma discoteca, la misma mesa, etc.”, comenta.

Brahma Experience: detrás de escenas

Previamente a crear el concepto de la plataforma de experiencias de Brahma, el director de marketing de Cervepar explica que se llevaron a cabo varios estudios del mercado local para proponer actividades de esta índole.

“Lo que tiene la marca por objetivo es el joven de 20 a 24 años, hombres y mujeres. Es una marca que apunta a un público mixto, a diferencia de otras marcas. Nuestros estudios de mercado lo que indagan es, cuáles son las áreas de relevancia, de interés más importantes, lo que nosotros llamamos los passion points para estos jóvenes paraguayos. En los estudios de mercado encontramos que el paraguayo estaba con sed de vivir grandes eventos, grandes festivales, de cosas más grandes de lo que está en la rutina. El desafío que nosotros nos pusimos como creadores de marca fue proponer esto y traerlo a la escena, aliarnos con productores que tengan ganas de hacer este tipo de desarrollos como lo que nosotros hicimos y poder hacer que el paraguayo conecte con eso”.

Martínez también resalta la importancia de llevar la experiencia a cada aspecto y punto de contacto que tiene el consumidor con la marca, enfatizando que se debe lograr una situación de empatía que los identifique.

Tratamos de invadir todo.

Compartir el espíritu de la marca

“Nosotros bajamos ese espíritu de Life in Color a todos los puntos de contacto que tenemos con el consumidor y eso incluye la lata, la botella, el pack secundario, tratamos de invadir todo. Por eso decimos que Brahma es una marca que se anima a entregar por completo la misión, que es conectar ese espíritu de Life in Color u otro evento con los consumidores y ese es el tamaño de la apuesta que nosotros hacemos. Cuando nosotros hacemos los festivales como Life in Color nos vamos con toda la fuerza que tenemos como marca a todos los medios con los que contamos, elaborando un contenido que está directamente y exclusivamente dedicado para que los jóvenes paraguayos tengan un sentido de identidad con la marca y se identifiquen y digan esto me importa, esto tiene sentido, esto me divierte, esto es parte de lo que yo quiero hacer”.

Usar los medios adecuados

El experto en marketing además resaltó como es importante conocer cuáles son los medios que el target consume para poder llegar a ellos de la forma en que están más acostumbrados para que esto resulte más familiar y con menos intenciones comerciales de fondo.

“Brahma es una marca que usa prácticamente todos los medios, pero la diferencia con esta marca de las otras, es que nosotros tenemos los datos que los jóvenes paraguayos dejan de consumir el segmento de medios tradicionales, que son medios que nosotros hoy decidimos continuar poniendo la ficha pero de otra manera. Quizá para un evento como Life in Color dejamos de lado algunos, pero usamos los medios que más conectan con este target específicamente, que es un target joven que está más que nada con un celular en la mano revisando las redes sociales, chateando con los amigos en whatsapp, prácticamente hoy en día apenas levantando la cabeza ya para mirar la tele. Eso nos obliga también a nosotros los comunicadores a encontrar la manera para llamar su atención”, argumenta.

Repercusión de la campaña

Para el joven comunicador Guillermo Martínez, la plataforma Brahma Experience logró mostrar a la gente que Brahma es una marca joven, con alto nivel de energía, con ganas de hacer cosas distintas y con ganas de proponer cosas nuevas para sus consumidores.

Si Brahma fuera una persona, sería la persona divertida del grupo, la que siempre tiene un buen humor.