Recuperando a la marca de escándalos
Las marcas han tenido que construir a lo largo de los años una confianza con sus clientes. La equidad de las marcas es fundamental para lograr un grupo de consumidores habituales, pero ¿qué se debe hacer cuando ocurre una crisis? ¿Cómo recuperamos la imagen de la empresa? Analizamos el famoso caso de manejo de crisis de Tylenol en 1982.
Para que una empresa o marca se consolide en un mercado es importante contar con un conjunto de cualidades y responsabilidades que vinculen el nombre e imagen, esto es el “Brand Equity” o equidad de marca.
La equidad de marca genera un valor del producto no solo para el cliente, sino para la empresa ya que al crear una conciencia de marca, la lealtad por parte de los clientes genera nuevos posibles clientes y así mismo la calidad percibida se diferencia de la competencia posicionando el nombre de la marca como líder dentro de su rubro.
Reconocer la existencia de problemas y poner en marcha un programa de comunicación.
¿Qué hacer ante la crisis?
Cuando ocurre algún escándalo que afecte el nombre e imagen de la marca, ya sea por una persona involucrada con algún evento en específico o por un producto defectuoso que ocasiona un quiebre en la confianza del consumidor, los expertos en marcas aconsejan que la mejor solución para intentar recuperar la reputación y redimir la marca es reconocer la existencia de problemas y poner en marcha un programa de comunicación.
El estudio más conocido por los expertos del marketing sobre uno de los mejores casos de manejo de crisis corporativa ha sido el de Johnson & Johnson ante los incidentes relacionados con el Tylenol en 1982. El líder de analgésicos en Estados Unidos, enfrentó una tremenda crisis cuando siete personas fueron reportadas muertas luego de tomar un capsula de Tylenol. El problema fue generado externamente, cuando un sospechoso puso 65 miligramos de cianuro en las cápsulas de Tylenol, 10.000 veces más de lo que es necesario para matar a una persona.
Una vez que se identificó a Tylenol como la conexión de las muertes, un anuncio de atención fue emitido al público sobre el consumo del producto. Por lo que Johnson & Johnson actuó rápidamente siguiendo primero las reglas de proteger a las personas y luego a la propiedad. Para esa época, el proceso de sacar de la venta un producto dañado y solicitar la devolución a aquellos que lo habían comprado (un product recall) no era normal, pero la compañía lo hizo y, adicionalmente paró toda la publicidad del producto.
Aunque la compañía no fue la responsable por el estropeo del producto, ellos asumieron la responsabilidad asegurándose primero de cuidar a sus consumidores.
Según la profesora de Marketing Barbara Khan, de la Facultad Wharton en la Universidad de Pensilvania en un estudio sobre el caso, “Johnson & Johnson hizo declaraciones subrayando lo mucho que le preocupan sus clientes. Eso es lo que tienes que hacer. No debes adoptar una postura de autodefensa. Debes destacar los valores fundamentales de tu empresa”.
Reintroduciendo el producto al mercado
Una vez que el producto fue retirado del mercado, Johnson & Johnson tuvo que idear una campaña para reintroducir el producto y recuperar la confianza de sus clientes.
Primeramente, para asegurar no volver a tener interrupciones desconocidas dentro de los productos, Tylenol fue reintroducido con un embalaje triple sellado contra manipulaciones y se convirtieron en la primera compañía en cumplir correctamente con los mandatos de embalajes de seguridad antimanipulaciones de la Administración de Alimentos y Drogas. Además, promovieron las pastillas, que son más resistentes a manipulaciones externas.
Para motivar a que las personas compren de vuelta el producto, ofrecieron cupones de descuentos de 25 % que fueron distribuidos hasta en los periódicos y llamando a una línea gratuita. De igual forma, 2.250 vendedores de los productos dieron presentaciones a la comunidad médica para restaurar la confianza en el producto.
Tuvieron la responsabilidad de poner primero a sus consumidores.
Tylenol se convirtió en uno de los casos más estudiados por los expertos, ya que fue la primera marca que sacó sus productos de los estantes y luego los volvió a poner a la venta, sin dejar de mencionar que al poco tiempo recuperó sus acciones al 37 % con una ganancia de US$ 1.2 millones.
La razón por la que Tylenol logró manejar la crisis de una manera excelente fue porque tuvieron la responsabilidad de poner primero a sus consumidores, probando de esta manera que fue la herramienta más eficiente para luego recuperarse del escándalo. Fue la clave para la sobrevivencia de la marca.
