¿Qué sustenta a las marcas?

El primer pensamiento creativo de una agencia es la estrategia que se basa en la necesidad del cliente. Al contar con la información precisa se desarrolla la idea y, finalmente, para comprobar la efectividad publicitaria, se realiza la medición del resultado de la marca, del trabajo de la agencia y la satisfacción del consumidor.

Federico Perié y Julián Santiago, directores creativos de la agencia Biedermann Publicidad explican cuál es la mejor manera de trabajar en la estrategia creativa de una marca, teniendo en cuenta los datos previos que el cliente pueda brindar para así enfocar la idea a su necesidad de marca.

Julián sostiene que desde el punto de vista creativo es importante entender que los cuestionamientos que se plantean al principio de una campaña pueden discutirse al final. Luego de contar con los datos, la agencia trata de delimitar cuál es la necesidad de la marca, y dependiendo de eso se adapta la información que se obtenga para ver la manera de estructurar un pensamiento que ayude a construir, fortalecer y potenciar la marca.

“Para nosotros es muy importante que los clientes vean los resultados en números y que puedan decir que con nosotros las propuestas han tenido buenos resultados”, sostiene Julián Santiago.

Actualmente son muy pocas las marcas que invierten en conseguir buena información que pueda ser utilizada para una campaña. En tanto, otras realizan estudios cualitativos y cuantitativos a fin de recabar datos y tener conocimiento del comportamiento del mercado, sus clientes y sus productos, para finalmente iniciar el trabajo estratégico con esos antecedentes.

Es importante destacar que esa necesidad se define con los datos del cliente, se determina la situación real, se plantea la estrategia y una solución de comunicación. Cabe resaltar que la necesidad de comunicación de marcas puede ser estructural, logística, de percepción o de sentimiento con el consumidor.

Al contar con los documentos del cliente, es ahí donde la creatividad realmente cobra sentido y es necesario que la marca confíe en la idea. Es importante que, aunque el cliente no esté convencido, entienda que la idea está ajustada a una estrategia y a una estructura de pensamiento que será útil para la marca, explica Santiago.

“La publicidad no es determinante, es solo un factor que ayuda a la marca, lo que realmente hace es persuadir, informar y convencer”.

Etapas de la campaña creativa

Federico sostiene que en la primera etapa de la publicidad se realiza un análisis de los datos que dispone el cliente; igualmente, las agencias cuentan con información del mercado paraguayo, saben qué busca el consumidor, cómo se maneja en las redes sociales, etc. Si bien esto funciona para todas las marcas, clientes y productos, también hay información específica que solo sabe la marca y es importante recabar.

En la segunda etapa se pretende una buena creatividad, una campaña en la que se invierta en los medios adecuados, de acuerdo a la estrategia utilizada para comunicar el mensaje, según Perié.

La tercera depende de la decisión del cliente de realizar o no una medición del trabajo publicitario a fin de comprobar la efectividad de la campaña. Así también para determinar la salud de la marca; esto significa que la campaña pudo resultar efectiva en cuanto a ventas, pero no tan favorable para la marca en sí.

Julián sostiene que la mayoría de las marcas desea que el resultado de la campaña sea medido y analizado, pero no todas pueden hacerlo debido a la falta de recursos necesarios. Lo ideal es contar con toda la información, como lo hacen los grandes mercados; es a lo que las marcas tendrían que  apuntar.

Intuición antes que medición

Según Federico, cuando las marcas no realizan ningún tipo de análisis de resultados se vuelven más intuitivas. Por un lado, la intuición es buena porque luego de años trabajando en un área se sabe si una determinada acción funcionará. Pero, sin medición de datos y sin número final, no se podrán comparar los resultados de la campaña con los anteriores a ella. Solo podría, entonces, decirse: “Nos fue bien, todo el mundo habla del tema” o “Al parecer nos fue bien, sigamos este camino”.

Pero para las marcas surgen las interrogantes como ¿cuánto vendimos? ¿Cuánto aumentó la venta? ¿Cuántos más le quieren a la marca? ¿Cuántos más la elegirían? Si no se tienen las respuestas, no se podrá saber que tan buen resultado tuvo la campaña efectivamente, aunque uno se vuelva más intuitivo.

Julián comenta que los dueños de algunas marcas dicen: “nosotros creemos que a la gente les gusta nuestro producto”, aunque nunca realizaron ningún tipo de estudio. Uno cree que es así porque se vende, pero tal vez se venda por otros motivos (la competencia ofrece un mal producto o simplemente porque el producto tiene una buena distribución y es más barato); tal vez a la gente no le gusta y/o no tenga otra opción.

Según las estadísticas, el 80 % de las marcas de Paraguay se manejan intuitivamente. Son las marcas masivas (por ejemplo, en los supermercados) las que cuentan con registros de la situación de sus productos, de cuál vendieron mayor cantidad, etc., porque utilizan el Share (la participación en el mercado).

Problemas más comunes con las marcas

Los problemas son tan diversos como las marcas y uno de ellos podría referirse a la poca inversión que realizan en campañas publicitarias. Entonces, no saben qué hacer para que el consumidor se convenza de que su producto es bueno, comenta Federico.

Otro problema en la publicidad paraguaya es la existencia de muchos paradigmas, es decir, las marcas desean comunicar varias ideas, pero creen que la gente es tonta y que no entendería una publicidad inteligente.

Julián expresa que otro de los inconvenientes con los que tropiezan los publicistas es la excesiva burocracia que existe con algunas marcas. Esto porque son demasiadas las personas que deben tomar la decisión sobre la idea creativa, y si es agrado de todo el mundo deja de ser trascendente.

Una publicidad no puede hablar una maravilla del producto cuando realmente tiene falencias. Y este es otro de los mayores problemas: la falta de sinceridad de algunos clientes a la hora de enfrentar su necesidad de marca y hablar de lo extraordinario de sus productos… aunque esto no sea verdad.  

La peor publicidad es aquella que convence de adquirir un producto que no funciona, porque el consumidor irá a probarlo pero no le gustará. Por eso, el producto debe ser bueno, tener buena distribución, precio adecuado, estrategia de venta y cuando uno vaya al local debe ser bien atendido, entre otros factores. De lo contrario, la publicidad jugará en contra y todo el mundo irá a reclamar que el producto realmente no es bueno.

“Empresas internacionales son las que realizan la medición de las campañas a nivel regional y vienen al país”.

Efectividad

Para que la publicidad sea realmente efectiva influyen varios factores, como por ejemplo: tener la información precisa, una estrategia adecuada, creer en la creatividad, medir los resultados pero,  por sobre todo, que el producto respalde el mensaje a ser lanzado al mercado. En Marketing es lo llamado Reason to believe, explica Federico.

Para determinar la efectividad es necesario volver a medir, realizar un estudio de índice de ventas por medio de encuestas, saber no solo cómo se siente el cliente sino también cuál es su relación con esa marca y presentar las siguientes interrogantes: ¿qué pensás de la marca? ¿Cuáles son las marcas que recordás? Julián agrega que luego del lanzamiento de una campaña el proceso continúa con la compra y la intención de compra, porque aunque no se venda en una primera etapa, tal vez en una segunda el consumidor vuelva para comprar.

Si la marca afirma que invierte en publicidad pero tiene menos ventas, entonces el problema probablemente no radique en la publicidad, pero si no cuenta con un estudio tangible y medible nunca se sabrá cuál fue el verdadero inconveniente en todo el proceso de marketing.

Federico afirma que la publicidad no es determinante a la hora de obtener los resultados esperados por la marca, ya que es solo un factor que ayuda y lo que realmente hace es persuadir, informar, convencer. La publicidad lleva al consumidor hasta la puerta del negocio, frente a la góndola, pero ahí también influyen otros factores. Esto se refiere también a la estrategia de negocios, de distribución y la presentación de sus productos.

Julián dice que al hablar de efectividad es muy importante resaltar que el trabajo que la marca realiza con la agencia se divide en dos etapas: elaborar la estrategia en base a datos concretos y creer en las ideas que nacieron a partir del análisis de esa información.

Mediciones

Federico aclara que las agencias de publicidad no miden la efectividad de las campañas, sino que son empresas internacionales las que realizan el trabajo de medición a nivel regional y vienen al país para hacerlo. Julián comenta que lo bueno de realizar los análisis de esta manera es la comparación de mercados donde se complementan cifras y datos que en algunos países son iguales y/o que en otros son bastante diferentes.

Respecto a la información cabe resaltar que algunas marcas realizan la medición en todos los aspectos llegando al extremo. La creatividad no puede ser medida, es importante creer en el potencial de una idea, en el equipo creativo y trabajar con su agencia como un solo equipo. Tampoco se debe pretender medir la idea sobre el mensaje que debe llegar hasta la gente y que esto regrese en forma de una respuesta a la marca.

Federico menciona que el testeo de lo que será la publicidad antes de ser lanzada es bastante subjetivo, porque se realiza en grupos pequeños; aunque haya variables que sí se pueden controlar, en la publicidad no es posible ya que no todo puede estar todo bajo control. No se puede ir a un extremo y medir todo de una misma forma.

“El 80% de las marcas del Paraguay se manejan intuitivamente antes que por mediciones de resultados”.